Harvads Bussiness Case Study (HBS)

Individual Assignment

Name: Nur Idayu Binti Ghazali

Matric num: SX123331CSRF01

Harvads Bussiness Case Study (HBS)

AIR ASIA

Read and Understands HBS on AIR ASIA

1) Briefly describe the trends in the global airline industry..

2. What is the business level strategy adopted by Air Asia?

3) How does Air Asia achieves customer leadership through differentiation?

4) identify the way Air Asia can custains its competitiveness through the business level strategy

Briefly describe the trends in the global airline industry?

Sektor penerbangan Malaysia dijangkakan terus rancak tahun ini dengan potensi saingan daripada peserta baru, Malindo Airways, yang dilihat bakal menjadi tumpuan industri.

Pengumuman kemasukan Malinda Airways, yang dibuat awal tahun ini adalah salah satu daripada banyak berita yang menggegarkan industri ini pada 2012 selain perjanjian pertukaran saham Penerbangan Malaysia (MAS) dan Air Asia Bhd yang dibatalkan penghantaran Airbus A380 pada Jun dan tempahan AirAsia untuk tambahan 100 Airbus A320 baru-baru ini. 

Lapangan terbang kos rendah, KLIA2, yang dijadualkan beroperasi  Mei 2013 juga dijangka meningkatkan bilangan ketibaan penerbangan ke Malaysia, sekaligus meningkatkan persaingan dalam segmen kos rendah.

Banyak persaingan yang dijangkakan dalam industri penerbangan tempatan tahun ini, syarikat penerbangan kebangsaan MAS kekal optimis dalam persekitaran operasi mencabar itu.

Permintaan didorong oleh pasaran pesat membangun, sekumpulan syarikat penerbangan kos rendah kini menawarkan perjalanan nilai untuk wang dan meningkatkan persaingan, seterusnya memberikan tekanan kepada perolehan peserta industri. 

Syarikat penerbangan AirAsia Bhd dan Firefly teruja untuk menyambut ketibaan 2013, walaupun menyedari persaingan sengit yang akan dihadapi oleh syarikat itu. Faktor penyumbang utama kepada keyakinan itu adalah berikutan hala tuju pengembangan rangkaian yang jelas oleh kedua-dua syarikat penerbangan, sebagai tambahan kepada penghantaran lebih banyak pesawat dengan penggunaan minyak yang lebih cekap.

AirAsia telah biasa dengan persaingan dalam industri penerbangan, justeru operasi atau rancangan masa depannya tidak akan terganggu oleh kemasukan Malindo. Firefly tidak menafikan persaingan yang akan dihadapi, tetapi syarikat penerbangan itu sentiasa melihat persaingan sebagai faktor penggalak untuk memastikan tumpuan syarikat ke arah nilai dan sasaran syarikat penerbangan komuniti itu untuk mencapai keputusan yang membanggakan. 

Penganalisis sektor penerbangan OSK Research, Ahmad Maghfur Usman menjangakan persaingan sengit dalam industri penerbangan Malaysia, yang berpotensi mengakibatkan pemotongan harga dalam segmen kos rendah. Jika itu terjadi, harga tambah tiket AirAsia akan terjejas kerana Malindo telah menjanjikan harga tiket yang lebih rendah. Perang harga dan persaingan yang lebih sengit akan tentunya menguntungkan pengguna apabila ia membolehkan perjalanan yang lebih kerap dengan harga yang lebih rendah.

Persaingan global kini agak sukar untuk menembusi pasaran antarabangsa. Dengan itu, AIRASIA BERHAD merealisasikan perubahan ke arah profesional dan inovasi. Pihak pengurusan telah menerapkan model perniagaan yang lebih efektif dan efisien dengan menerapkan gaya pengurusan yang lebih mantap. Ketika pertama kali beroperasi lima tahun lalu, AIRASIA BERHAD telah mengejutkan dunia penerbangan dengan kadar tarif yang terendah. AIRASIA BERHAD berjaya mendominasi syarikat penerbangan yang terkenal seperti Sistem Penerbangan Singapura. Hasilnya, AIRASIA BERHAD berjaya menembusi pasaran dunia yang sedia ada. Terdapat beberapa strategi yang dipraktikkan oleh AIRASIA BERHAD dalam bersaing di pasaran luar iaitu Perkhidmatan tambang rendah, "no frill", Penerbangan kerap, Keselesaan penumpang, Keselamatan diutamakan, dan penjimatan kos.

2. What is the business level strategy adopted by Air Asia?

Secara amnya, Air Asia berjaya mencatat kejayaan demi kejayaan kerana pihak pengurusan dibawah pimpinan Tony Fernandes mengamalkan sistem pengurusan kos yang efektif. Dalam banyak hal, kos yang rendah amat diutamakan. Air Asia pada awalnya memulakan operasinya dengan kos yang rendah jika dibandingkan dengan pesaing yang terdekat MAS. Strategi menurunkan kos permulaan perniagaan ialah dengan membeli kapal terbang terpakai. Kapal terbang terpakai sudah semestinya berharga lebih murah daripada kapal terbang yang baru. Ini adalah strategi awal. Setelah syarikat sudah mencatat keuntungan dan mempunyai dana yang lebih, kapal terbang yang dibeli pada peringkat awal ini diganti dengan kapal terbang baru secara berperingkat. Selain kos permulaan, kos operasi dan kos harian seperti gaji kakitangan, bayaran untuk kapal terbang mendarat dan sebagainya juga dikenal pasti sebagai komponen kos yang perlu diuruskan pada tahap yang rendah juga.

Bagaimanakah pula Air Asia berjaya mengurangkan kos penggajian kakitangannya termasuk juruterbang? Kos juruterbang pada kebiasaannya merupakan salah satu komponen kos yang paling tinggi yang perlu dibelanjakan oleh pihak syarikat penerbangan. Pihak pengurusan Air Asia walaubagaimanapun berjaya melakukan yang sebaliknya. Terdiri daripada kumpulan pengurusan yang sangat bijak untuk mengambil peluang, Air Asia bertindak ketika syarikat lain mengalami tempoh perniagaan yang sukar. Banyak syarikat penerbangan lain memecat juruterbang-juruterbang mereka akibat peristiwa 11 September 2001. Selepas kejadian tersebut, banyak syarikat penerbangan tidak dapat menanggung kos operasi kerana ramai orang tidak berani untuk membuat perjalanan menaiki kapal terbang kecuali segelintir sahaja atas sebab terpaksa atau kecemasan. Banyak syarikat penerbangan yang lain terpaksa memberhentikan laluan penerbangan yang tidak memberi keuntungan kepada mereka. Oleh sebab itu, ramai juruterbang hilang punca pendapatan akibat dibuang atau kurang melakukan penerbangan. Air Asia mengambil peluang ini dan menawarkan peluang kerja kepada juruterbang-juruterbang yang telah dipecat ini untuk berkhidmat dengan mereka. Akan tetapi Air Asia mempunyai kuasa yang lebih pada waktu itu kerana skim atau pakej penggajian yang ditawarkan adalah jauh lebih rendah daripada syarikat penerbangan pesaing. Juruterbang yang terdesak untuk bekerja akan menerima tawaran Air Asia walaupun pakej penggajian tidak begitu menarik.

           

Walaubagaimanapun, Air Asia akan memberi inisiatif dalam bentuk lain kepada kakitangan mereka. Ianya berdasarkan kecemerlangan prestasi kerja berbanding satu pakej yang sama rata. Kos juga dikurangkan dari segi struktur penggajian kerana Air Asia mengamalkan sistem pelbagai tugas untuk satu kakitangan. Seorang kakitangan yang mengendalikan kaunter daftar masuk akan juga menguruskan pelanggan semasa hendak menaiki kapal terbang. Kakitangan ini jugalah yang akan meguruskan lain-lain urusan mengemaskini rekod dan sebagainya. Oleh itu tiada duplikasi kerja dan tiada pembaziran tenaga kerja. Kos berkaitan kakitangan diuruskan dengan sangat berkesan dan efektif. Pihak Air Asia akan memastikan kos dapat dikurangkan selagi ianya tidak melanggar mana-mana syarat atau undang-undang buruh dan sebagainya.

Kos penjualan tiket merupakan satu lagi komponen kos yang amat dititik beratkan oleh pihak Air Asia. Di zaman teknologi maklumat yang canggih, hampir setiap orang terlibat dengan kemajuan internet. Masing-masing teruja dan menganggap sesiapa yang tidak arif tentang penggunaan internet merupakan golongan yang tertinggal. Merebut peluang ini, Air Asia mengambil langkah untuk menawarkan cara pembelian tiket penerbangan melalui internet secara atas talian. Tindakan ini adalah untuk mengurangkan kos operasi pengendalian kaunter tiket dan sebagainya. Dengan Air Asia, pelanggan tidak perlu menelefon atau pergi ke kaunter tiket. Mereka boleh membuat tempahan secara atas talian. Pelanggan juga sebenarnya tidak dibebani dengan kos-kos seperti kos pengangkutan untuk ke kaunter tiket dan sebagainya. Oleh sebab itu, lebih ramai yang menggemari sistem pembelian secara atas talian dan ini menambahkan jualan dan seterusnya prestasi perniagaan Air Asia.

Mungkin ramai tidak menyedari bahawa kos untuk menerbangkan sebuah kapal terbang dan membuat pendaratan di sesebuah lapangan terbang adalah berbeza antara satu tempat dengan tempat yang lain. Jika syarikat MAS menawarkan laluan penerbangan dan mendarat kapal terbangnya terus ke Hong Kong, Air Asia pula menerbangkan kapal terbangnya ke Macau. Kos yang dikenakan untuk penerbangan dan mendaratkan kapal terbang ke Hong Kong dan Macau sangat berbeza. Jurang kos yang amat besar. Dengan kos penerbangan dan mendarat kapal terbang yang rendah, Air Asia dapat menurunkan harga tiket untuk menarik ramai orang membeli daripada Air Asia. Pelanggan masih boleh ke Hong Kong tetapi berbelanja dengan lebih jimat.

Penjenamaan adalah juga merupakan satu komponen yang dititik beratkan oleh Tony Fernandes untuk membawa Air Asia ke tahap yang tinggi serta mampu bersaing dengan syarikat penerbangan gergasi yang lain. Air Asia mengamalkan kaedah kerja yang lebih fokus untuk memberi peluang kepada setiap orang supaya mereka mampu terbang dengan Air Asia. Ianya bermula dengan misi menawarkan harga tiket yang amat rendah sehingga RM1.00 untuk menarik perhatian ramai. Kaedah siapa cepat dia untung adalah prinsip penjualan tiket yang digunakan. Jika anda membeli tiket untuk penerbangan sebulan dari tarikh pembelian, kemungkinan besar anda akan dapat membeli tiket pada harga yang lebih rendah berbanding jika tempoh perjalanan yang lebih dekat dengan tarikh pembelian tiket.

   

Kaedah penjualan tiket yang tidak serata dari segi harga dan sebagainya membolehkan Air Asia memastikan hampir setiap penerbangan adalah dengan kapasiti penumpang yang penuh. Produk makanan dan lain-lain pula disediakan kepada sesiapa yang membuat pembelian sahaja. Dengan cara ini, Air Asia akan hanya membuat tempahan mengikut pembelian oleh pelanggan. Tiada pembaziran berlaku!  Pengurusan pembaziran yang cekap adalah satu strategi yang bijak untuk merekodkan kejayaan Air Asia.

            Dari segi penjenamaan pula, Tony Fernandes bijak menggunakan pengalaman beliau untuk membuat pemasaran yang strategik dan bekerjasama dengan orang kuat Virgin iaitu Sir Richard Branson. Air Asia X dimulakan hasil kerjasama dengan Virgin. Kesinambungan kerjasama ini dapat dilihat dengan kejayaan Air Asia menawarkan penerbangan ke negara-negara Eropah seperti United Kingdom, Perancis dan lain-lain. Bermula sebagai jaguh kampung dan menerbangkan pelanggan sekitar destinasi domestik, Air Asia sekali lagi mengambil peluang untuk maju dalam penerbangan ke destinasi di luar negara. Walaupun ia mengambil masa yang agak lama untuk membuahkan hasil, segala usaha yang dibuat untuk penjenamaan adalah atas berkat kesabaran Tony Fernandes.

How does Air Asia achieves customer leadership through differentiation?

           Masalah dan rintangan merupakan asam garam dunia perniagaan. Air Asia juga tidak terkecuali daripada mendapat kritikan daripada banyak pihak apabila pengurusan jadual penerbangan yang selalu mengalami kelewatan dan sebagainya. Tetapi pihak pengurusan Air Asia tidak berdiam diri begitu sahaja. Segala kritikan dan rungutan akan dibawa ke pihak atasan untuk rundingan dan perbincangan lanjut serta mencari jalan penyelesaian. Penambahbaikan sentiasa diamalkan sehingga segala rungutan dan kritikan dapat diatasi. Pada waktu ini, setelah lebih sepuluh tahun beroperasi, Air Asia mampu berdiri tegak dan megah dengan keupayaan mereka untuk menangani masalah tersebut.

            Sabar adalah asas untuk berjaya walaupun tahap perniagaan anda sudah berada tinggi seperti Air Asia. Tony Fernades pernah mengeluarkan ucapan bahawa pihaknya sudah mencuba dan menunggu berthaun-tahun untuk mendapat sesuatu laluan penerbangan. Mereka tidak berputus asa dan akhirnya berjaya mendapatkan hak laluan yang mereka inginkan.  Begitu juga dengan hasrat Air Asia untuk membeli satu pasukan bola sepak di United Kingdom. Mereka tidak berputus asa dan terus mencuba. Rundingan demi rundingan dijalankan dan akhirnya pada tahun 2011, Air Asia berjaya membeli satu pasukan bola sepak. Mengapakah langkah ini penting? Ia merupakan salah satu strategi kearah penjenamaan serta cara untuk syarikat penerbangan ini mengorak langkah untuk menembusi pasaran di Eropah pula. Apabila jenama Air Asia sudah sebati dengan peminat pasukan bola tersebut, sekali gus rakyat di United Kingdom akan mengenali Air Asia sebagai satu jenama yang perlu dipilih. Inilah peluang keemasan yang Air Asia nantikan!

         Air Asia juga menawarkan servis sampingan yang dirasakan perlu untuk pelanggan-pelanggannya. Air Asia sangat prihatin terhadap permintaan atau kehendak pelanggan. Tunes Hotel disediakan untuk mereka yang memerlukan tempat penginapan yang asas semasa mereka dalam perjalanan. Air Asia menawarkan khidmat penginapan dengan kadar yang rendah terutama kepada kepada sesiapa yang sudah membeli tiket penerbangan Air Asia. Satu pakej yang menguntungkan kedua belah pihak.

       “The more you give, the more you will get” adalah pepatah yang diamalkan oleh pihak Air Asia. Banyak bantuan kewangan yang telah dihulurkan oleh syarikat untuk mengurangkan bebanan golongan miskin dan sebagainya. Dari segi pertolongan yang tidak mengeluarkan wang secara terus pula, Air Asia boleh dikatakan agak aktif untuk menghulurkan bantuan penerbangan bagi membawa pulang rakyat Malaysia di negara yang ditimpa bencana seperti di Indonesia atau krisis perang saudara seperti di negara Teluk dan sebagainya.  Mereka percaya pulangan yang akan diperolehi daripada keprihatinan mereka ini akan datang pada bila-bila masa dan dalam pelbagai bentuk.

Identify the way Air Asia can custains its competitiveness through the business level strategy

Kekuatan Syarikat
            Faktor kekuatan syarikat ini boleh di lihat dari dua perspektif iaitu faktor utama dan faktor sokongan. Faktor utama bertindak sebagai asas perniagaan ataupun tulang belakang syarikat. Manakala faktor sampingan pula bertindak sebagai pelonjak dan peneguh faktor utama.

            Faktor Utama. Terdapat tiga faktor utama iaitu Model Bayangan, pemilikan saham yang kukuh dan pengurus/pentadbir yang cekap. AIRASIA BERHAD di bangun berdasarkan kepada beberapa model syarikat penerbangan tambang murah yang telah lama berjalan dan berjaya dengan cemerlang. Antara syarikat-syarikat tersebut ialah Crunch Time (Thailand), Jetblue, Easy Jet, Ryanair (Dublin), Go Holiday, and AWAIR. Dengan berpandukan kepada sistem yang telah berjaya, AIRASIA BERHAD tidak mungkin mengalami kerugian. Lebih-lebih lagi ia merupakan syarikat tambang murah yang pertama diwujudkan di Asia Tenggara.

             Dengan memiliki modal pelabur melebihi RM 300 juta ketika ia ditubuhkan, syarikat ini mempunyai dana yang terlalu kukuh. Dana ekuiti berjumlah US$26 juta (RM 98.80 juta) ini dimiliki oleh pelabur-pelabur yang telah sedia kukuh seperti IDB Infrastructure, Deucalion Capital II Limited, Tuneair Sdn Bhd, dan Lembaga Tabung Haji (Lihat Rajah 1). Manakala Tune Air mempunyai sejumlah 51.68 juta saham yang menjadikannya sebagai pemegang terbanyak. Modal yang kukuh di adun dengan falsafah yang hebat iaitu ‘cost under control’ dan ‘cost-efficient’ membolehkan AIRASIA BERHAD menghadapi apa-apa pun cabaran. 
Bil Pemilik Saham Jumlah Saham
1. Tuneair Sdn Bhd 1,045,344,650
2. Cresent Airasia Investments Ltd 147,083,490
3. Raja Mohd Azmi bin Raja Razali 108,141,131
4. IDBIF Malaysia Investments Ltd 85,252,410
5. Cresent Airasia Investments II Ltd 78,807,300
6. Deucalion Capital II Ltd 66,984,035
7. Lembaga Tabung Haji 43,781,830
8. IDBIF Malaysian Investments II Ltd 25,635,500
9. Awam 734,000,734
Total 2,335,031,080
Rajah 1: Pemilik Saham AIRASIA BERHAD

                 AIRASIA BERHAD memiliki barisan pengurus dan pentadbir yang berpengalaman dan cekap. Pengurus syarikat ini ialah Dato’ Pahamin bin Ab. Rejab. Beliau memiliki pengalaman sebagai menteri lebih 30 tahun. Pernah mengisi beberapa jawatan utama negara seperti pengarah Jabatan Kerja raya selama 24 tahun. Berlandaskan pencapaiannya, pada tahun 2000, beliau telah dianugerahkan ‘Cyber Champion International Award’ oleh Business Software Alliance dari Washington. Manakala Ketua Pegawai Eksekutif (CEO) iaitu Tony Fernandes memiliki pengalaman dalam pengurusan kewangan selama lebih 12 tahun di Virgin Communication London, Warner Music International London, dan beberapa buah syarikat ASEAN. Berdasarkan rekod perkhidmatan yang cemerlang di syarikat-syarikat berkenaan, pada tahun 1993 beliau telah dinaikkan pangkat ke jawatan Pengarah Urusan. Pada 15 Jun 2003, beliau dinobatkan sebagai ‘Malaysian CEO of the Year 2003’. Di antara barisan pengurus AIRASIA BERHAD ialah Kamarudin Meranun, Abdel Aziz Abu Bakar, Sami Ali, Mumtaz Khan, John Francis Tierney dan Conor Mc Carthy. 


Faktor-Faktor Sokongan.

              Selain dari faktor utama di atas, terdapat beberapa faktor sokongan yang mengukuhkan lagi AIRASIA BERHAD seperti kos tambang termurah, lokasi singgahan yang menarik, tanpa ‘frill’, khidmat yang selesa dan kekerapan penerbangan. 

             Perkhidmatan Termurah, tanpa ‘frill’. Dengan temanya ‘Kini, sesiapapun boleh terbang”, AIRASIA BERHAD menawarkan kos tambang yang termurah. Jumlah kos yang ditawarkan adalah amat memeranjatkan kerana ianya tidak menjejaskan mutu perkhidmatan yang disediakan. Kaedah tanpa ‘frill’ dan dibentuk khusus kepada penumpang-penumpang yang inginkan penerbangan tanpa sebarang prosedur sukar. 

           Kekerapan Penerbangan. Pemilihan masa penerbangan yang sesuai dengan keperluan penumpang dan kerap adalah juga merupakan faktor kekuatan syarikat. AIRASIA BERHAD juga melakukan penebangan patah balik yang tercepat. Situasi ini memberi ruang kepada penumpang untuk kembali ke lokasi dengan masa yang cepat setelah selesai tugas.

             Keselesaan Penumpang. Sungguhpun AIRASIA BERHAD mengenakan kos penerbangan yang murah tetapi kemudahan-kemudahan asas lain masih di kekalkan. Bahkan ia telah memperkenalkan beberapa kemudahan tambahan yang menarik. Antaranya ialah terbang tanpa tiket, tempahan penerbangan dan semakan melalui SMS atau internet dalam pelbagai bahasa, saluran pembayaran mudah, perkhidmatan pelanggan yang cekap dan 10 orang penumpang terawal mendapat diskaun yang melebih 50% dari kos sebenar. 

             Mengutamakan Keselamatan. Walaupun AIRASIA BERHAD mengenakan tambang murah tetapi faktor keselamatan penumpang dan barangan tidak diketepikan. Syarikat ini menggunakan jenis pesawat Boeing 737-300 yang dibina oleh syarikat industri penerbangan terbesar dunia iaitu Boeing. Keselamatan pesawat jenis ini telah terbukti sejak ia digunakan dan memenuhi syarat Keselamatan Penerbangan Antarabangsa. Ke arah menentukan pesawat AIRASIA BERHAD sentiasa selamat, AIRASIA BERHAD telah menyerahkan kawalan keselamatan pesawatnya kepada Jabatan Penerbangan Awam Malaysia. Sebagai langkah keselamatan tambahan, pada Julai 2002, AIRASIA BERHAD telah menandatangani kontrak penyelenggaraan enjin dan kemudahan berjumlah US$20 juta dengan GE Engineering Services. Syarikat ini mempunyai rekod yang baik dan turut mempunyai kontrak selenggara dengan British Airways, Air Force One dan beberapa lagi syarikat penerbangan dunia. Selain dari itu, AIRASIA BERHAD turut menandatangani perjanjian kontrak penentuan keselamatan rangka pesawat dan jaminan kejuruteraan dengan Volvo Aero yang melibatkan US$34 juta. Ini bermakna keseluruhan pesawat milik AIRASIA BERHAD dijamin keselamatannya sama ada keselamatan fizikal atau manusia.